در دنیای امروز، با گسترش ابزارهای ارتباطی و فناوری‌های نوین، بازاریابی سنتی که مبتنی بر ارتباط یک‌طرفه از بازاریاب به مشتری بود، جای خود را به بازاریابی نوین داده است. این شیوه جدید بر پایه ارتباط دوطرفه بین مشتری و بازاریاب شکل گرفته و مشتریان در آن نقش فعالی ایفا می‌کنند. برخلاف گذشته که بازاریابان محصولات را طراحی کرده و سپس تلاش می‌کردند مشتریان را جذب کنند، در بازاریابی نوین، مشتریان در فرآیند تولید و توسعه محصول هم‌آفرینی می‌کنند. ابزارهایی مانند شبکه‌های اجتماعی این امکان را فراهم کرده‌اند تا مشتریان علاوه بر مشارکت در خلق محصول، در معرفی و بازاریابی آن نیز نقش داشته باشند. در نتیجه، برندها باید بر ارزش‌هایی تمرکز کنند که برای مشتریان اهمیت دارند و تلاش کنند نیازها و تفاوت‌های فردی آن‌ها را شناسایی کنند.