گذار از دره مرگ
دره مرگ چیست؟
هر سال هزاران محصول جدید طراحی شده و روانه بازار می شوند. این محصولات با سرعت های متفاوت مورد پذیرش کاربران قرار می گیرند و در درجات وختلف وارد سبک زندگی ما می شوند. ولی تنها تعداد خیلی محدودی از محصولات فراگیر می شوند و مورد پذیرش عمومی قرار می گیرند.
کالبدشکافی اینکه چه محصولاتی موفق می شوند و کدام محصولات شکست می خورند از زاویه های مختلف می تواند صورت بگیرد و تمامی این زوایا به یک نتیجه واحد نخواهند رسید. ولی فارغ از اینکه از چه زاویه ای ریزه کاری های موفقیت و شکست یک محصول را بررسی کنیم، باید این مساله را به عنوان یک اصل اجتناب ناپذیر پذیرش فناوری های جدید در نظر بگیریم که همه آنها نمی توانند مورد پذیرش عمومی قرار گیرند. اصل مساله سالهاست که مطالعه شده است و مدل های مختلفی برای آن در تبیین شده است.
این ارائه محتویات دو کتاب مرتبط در این حوزه را به صورت خلاصه بیان می کند. اولی کتاب انتشار نوآوری نوشته اورت راجرز است که اولین نسخه آن در سال ۱۹۶۲ چاپ شده است. دومی کتاب گذر از شکاف نوشته جفری مور است که به فارسی هم ترجمه شده و مطالعه ش رو حتما به همه افرادی که به نحوی با بازاریابی محصولات فناورانه درگیر هستند توصیه می کنم. این کتاب چند دهه بعدتر و در سال ۱۹۹۱ نشر شده است و پایه بسیار مهم تری برای محتوای این ارائه است.
این ارائه را برای رویداد کارآفرینی نهال که توسط شتاب دهنده مانا برگزار شده بود آماده کرده بودم. چند وقت پیش دوباره موضوعش برام مهم شد که بهانه ای شد ارائه رو از اعماق هاردم پیدا کنم و تصمیم گرفتم اینجا آپلود کنم. امیدوارم که متون اسلایدها برای رساندن قسمتی از مطلب کفایت کند.
چکار کنیم که محصول ما از دره مرگ گذار کند؟
نظریه انتشار نوآوری:
- تصمیم بیشتر اعضای یک سیستم اجتماعی برای استفاده از یک محصول جدید، به شدت وابسته به تصمیم سایر اعضای آن سیستم است.
- هر چه تعداد اعضایی که از یک محصول استفاده می‌کنند بیشتر باشد، آن محصول کم‌ریسک‌تر به نظر می‌آید.
این نظریه انتشار نوآوری را به چهار استیج نفوذ اولیه، نشر سریع، نشر کند و اشباع تقسیم می کند. محصولات مختلف این روند رسیدن به اشباع را با سرعت های متفاوتی طی می کنند. ولی همگی یک نمودار S شکل را به خود می گیرند. حالا با یک دور مشتق گرفتن از این نمودار به یک نمودار زنگوله ای توزیع نرمال می رسیم که دسته های مختلفی از کاربران که در بازه های مختلف مقبولیت محصول ایفای نقش کرده اند را می بینیم.
- نوآوران
- پذیرندگان نخستین
- اکثریت پیشرو
- اکثریت پسرو
- متاخرین
تا اینجای بحث فقط فهمیدیم که یک نوآوری چطور داخل دنیای مخاطبان نشر پیدا می کند که همان بحث های کتاب آقای راجرز است.
ولی صرفا شناخت این دسته ها برای تشخیص اینکه کدام محصول ها رشد می کنند و کدام ها فراموش می شوند کافی نیست. اینجاست که آقای جفری مور با کتاب فوق العاده Crossing the Chasm وارد می شود. این دسته های مختلف را با جزئیات بررسی می کند و ویژگی های رفتاری اعضای هر دسته در برخورد با یک محصول جدید را مطالعه می کند.
فاصله بین دسته های مختلف باعث به وجود آمدن شکاف های مختلف می شود. اولین شکاف بین نوآوران و پذیرندگان نخستین است. دسته اول تنها با نو بودن و باحال بودن فناوری جذب می شوند، در حالی که دسته دوم به دنبال یک مزیت رقابتی است.
شکاف دوم به قدری بزرگ است که دیگر به عنوان شکاف نام گذاری نمی شود و از آن به عنوان دره مرگ نام برده می شود و کل هدف کتاب این است که نسخه ای برای عبور از این دره ارائه دهد. شکاف بعدی هم بین اکثریت پیشرو و پسرو است که تفاوت هایی در تمایل آنها برای پذیرش فناوری جدید وجود دارد.
ولی این نسخه عبور از این دره مرگ چیست؟ تمرکز قوا برای تسخیر یک بازار ساحلی (استراتژی استفاده شده در جنگ جهانی دوم) و نفوذ به سایر دسته ها با استفاده از شبکه ارتباطی اعضای آن بازار ساحلی:
- انتخاب بازار ساحلی هدف
- متناسب سازی محصول با تمامی نیازهای آن بازار
- تعریف عملیات لشکرکشی در مقایسه با رقبا
- حمله با انتخاب کانال های توزیع و قیمت گذاری متناسب با این حمله.