امروزه که تکنولوژی و ابزارها به ما کمک می­کنند تا در تمام اوقات با تمام افراد در ارتباط باشیم، شکل کلی بازار به سرعت در حال تغییر است.

ما بعنوان مشترکین این جهان_ جهان گوگل و فیسبوک و اینستاگرام، جهان تلفن­های هوشمند و وای­فای و اوبر و اپل­پِی_ دیگر خود را محدود نمی­کنیم تا در مورد کالاها و برندها در مجلات و روزنامه­ ها و یا با تماشای پیام­های بازرگانی تلویزیون آشنا شویم. در عوض ما هر وقت و هر جا که بخواهیم در مورد محصولی تحقیق کنیم، به سراغ اینترنت رفته و فوراً نه تنها به ویژگی­ها و قیمت محصولات دست پیدا می­کنیم بلکه از تاریخ ارسال و روش­های پرداخت و همچنین اطلاعات محصول همچون نظر کابران آگاه می­شویم.

بازاریابی قدیمی که با تبلیغی یک­طرفه از سوی بازاریاب­ها به سمت مشتری­ها همراه بود جای خود را به بازاریابی نوین داده که حاصل ارتباط دوطرفه­ ی مشتری­ها و بازاریاب­ها است.

در گذشته بازاریاب­ها تلاش می­کردند تا در مورد ویژگی­ها و کیفیت محصولات طراحی شده­ ی خود تحقیق کرده و سپس شرکت محصول نهایی را تولید و به فروش می­رساند. آن­ها با خود می­گفتند بگذار ببینیم با این روش چند مشتری را می­توانیم به سمت خود جلب کنیم؟

اما بازاریاب­های نوین به صورت کاملا متفاوتی عمل کرده و با تک­ تک مشتری­ها ارتباط برقرار می­کنند تا ببینند چه ویژگی­ هایی برای مشتری­ها حائز اهمیت است و محصول نهایی با کمک مشتری هم ­آفرینی می­شود.

اما زیرک ­ترین بازاریاب­ها علاوه بر اینکه از نظرات مشتری­ها برای هم ­آفرینی محصولات یا خدمات خود استفاده می­کنند، هم­چنین از مشتری­ها کمک می­گیرند تا محصول را به سایرین معرفی کنند. شبکه­ های اجتماعی چنین فعالیتی را بسیار ساده می­کنند و در نتیجه مشتری نه تنها در هم­ آفرینی محصول یا خدمت کمک می­کند بلکه دستی نیز در بازاریابی، تبلیغ و برنامه­ ی برندسازی محصول خواهد داشت.

در جهان امروز هم­ آفرینی در مرکز تمام فعالیت­ های بازاریابی قرار دارد.

همانطور که دیوید نور با دقت و با جزئیات توضیح می­دهد، به منظور کسب مهارت در عمل هم ­آفرینی، باید کار را از مشتری­ها آغاز کرد نه بازار. باید مورچه را در نظر گرفت نه لانه­ ی مورچه را. و به این دلیل که تک ­تک مشتری­ها با یکدیگر متفاوت هستند، این کار نیازمند شناخت کافی از تفاوت­های مشتری­ها است.

اکنون بیشتر شرکت­ها داده ­های مشتری­ها را با دقت بررسی می­کنند تا مشتری­ها باارزش خود را بشناسند که بیشتر محصولات را خریداری می­کنند و یا پتانسیل بالاتری برای خرید محصولات آن­ها دارند. دانستن این موضوع که باارزش­ترین مشتری­ها شما چه کسانی هستند برای شرکت مفید است زیرا هر شرکتی باید بداند که پول واقعی در کجا قرار دارد. اما اگر در همین­جا متوقف شویم، پس از لنزی اشتباه به دوربین و هدف شرکت نگاه کرده­ ایم.

مشتری­ها اهمیتی به ارزش خود برای برند یا شرکت نمی­دهند. چیزی که برای آن­ها اهمیت دارد این است که برند ما چه ارزشی برای آن­ها دارد. برند ما می­تواند گره از کدام مشکلات مشتری­ها باز کند؟ برند ما برای بهبود زندگی مشتری چه کاری انجام می­دهد؟ پس دیدگاهی بهتر برای بازاریاب­ها در حوزه ­ی هم­ آفرینی، به دست آوردن اطلاعاتی در مورد تفاوت­های نیازهای مشتری­ها است. همانطور که نور می­گوید این تمایز نیازها در روند کار ضروریست، زیرا تنها راه برای ترغیب یک مشتری در عمل هم­ آفرینی این است که آیا مشتری انگیزه­ ی کافی برای مشارکت در روند کار را دارد تا برخی از نیازهایش برطرف شود یا نه.

شاید هم­ آفرینی یک عبارت ساده با ابزارها و معیارهای عادی بنظر برسد که می­توان آن­ها را با مشتری در میان گذاشت. و همینطور هم هست.

اما از نظر من نکته­ ی دیگری نیز وجود دارد. بنظر من مطالعه­ ی این کتاب می­تواند ذهنیت شما را در مورد تجارت و شاید حتی در مورد زندگی تغییر دهد.

فراتر از درس­ هایی که هم­ آفرینی در مورد تجارت بهتر به ما ارائه می­دهد، این کتاب را با دقت مطالعه کنید تا با داستان­ها، راهنمایی­ها، ابزارها، و مواردی مواجه شوید که با درون­مایه ه­ای یکسان به یکدیگر متصل هستند که آن را طرز تفکر ”جزء به کل“ می­ نامیم.

بیشتر ما عمل بازاریابی ( و همینطور مدیریت کسب و کار) را کل به جزء در نظر می­گیریم. ما فکر می­کنیم که مدیر بازاریابی برنامه ه­ای را در نظر می­گیرد و مسئولیت و دستورالعمل­ ها را به اشخاص زیردست خود می­سپارد و سپس برنامه به نتیجه می­رسد.

اما هم­ آفرینی براساس فعالیت تک­ تک افراد براساس انگیزه­ های آن­ها _ مشتری­ ها، کارکنان، شرکاء، و سایر افرادی که با ما و با یکدیگر همکاری می­کنند پیش می­رود و روندی از جزء به کل دارد. مورچه مثالی مناسب است. هیچ مورچه­ ای نمی­داند که چطور یک لانه بسازد، اما هنگامی که مورچه­ ها با هم همکاری می­کنند تا به هدف فردی خود برسند، لانه ساخته می­شود.

بازاریابی قدیمی از کل به جزء پیش می­رفت. ما ( بازاریاب­های همه­ چی­ دان) تصمیم می­گیریم که کدام محصولات و کدام خدمات با عقل جور در می­آید و چه نوع بازاریابی می­تواند مشتری­ها را وادار به خرید محصولات بکند. ما اطلاعات را جمع ­آوری کرده و در مورد تصمیمات خود تحقیق می­کنیم، اما تصمیم نهایی بر عهده­ ی خود ماست و هر نتیجه­ ای که از این روند حاصل شود به خود ما بستگی دارد.

از طرف دیگر بازاریابی نوین _ همان بازاریابی که هم­آفرینی آن را تعریف می­کند_ ماهیتی جزء به کل دارد. افرادی که در صدر       هستند تلاش نمی­کنند که تمام جزئیات را به سایرین تحمیل کنند. آن­ها تلاش می­کنند تا به مشتری­ها قدرت دهند تا به آن­ها کمک کنند تا به محصول و ماهیت بازاریابی خود شکل دهند. آن­ها به مشتری­ها این قدرت را می­دهند تا به آن­ها در راستای رفع نیاز خود کمک کنند و برایشان اهمیتی ندارد که چقدر زمان و هزینه باید صرف تحقیقات شود. بنابراین پیش از دریافت اطلاعات مشتری­ها، نه تعیین شکل محصول قابل پیش­بینی است و نه کمپین­های بازاریابی.

به علاوه طرز تفکر جزء به کل هم برای بازاریابی مفید است و هم برای مدیریت. همانطور که نور می­گوید، ” رهبری انگیزه­بخش“ می­تواند نتایجی بسیار مفید در پی داشته باشد.

این نتایج از پیش توسط رهبران سازمان برنامه­ریزی نشده­اند، بلکه در لحظه و توسط کارکنانی توانمند و باانگیزه­ای ایجاد می­شود که هر یک به تنهایی عمل می­کنند. چنین سازمان­هایی به جای تعیین قوانینی در مورد نوع پوشش و زمان تعطیلات، به کارکنان خود اعتماد می­کنند که ” درست لباس بپوشند“ یا ” هر قدر که می­خواهند به تعطیلات بروند و با انرژی بازگردند.“ و فوایدی که از چنین سیاست­های جزء به کلی حاصل می­شود از چیزی که هر رهبری فکر می­کند که می­تواند با قوانین و سیاست­های از پیش تعیین شده به آن­ها دست یابد فراتر است.

هم­ آفرینی کتابی است که به ما نشان می­دهد چطور قدرت مشتری­ها، کارکنان، و سایر اعضای ارزشمند زنجیره­ ی خود را به کار گیریم تا به نتایج بهتری از مدیریت خود برسیم.