اگر دارید یک محصول می سازید، باید در نه گفتن مهارت زیادی داشته باشید. نه “شاید” و نه “بعداً”؛ تنها کلمه‌ای که باید بگویید، “نه” است. استراتژی محصول شما تنها یک کلمه است، نه!
ساختن یک محصول عالی به معنای ایجاد مجموعه‌ای از ویژگی‌های پراکنده که به‌طور سطحی به هم مرتبط هستند، نیست. بلکه، هدف ارائه یک محصول هماهنگ با پارامترهای مشخص و تعریف‌شده است.
همان‌طور که در آخرین تبلیغ اپل اشاره شده، صدها هزار ترکیب و تغییر ممکن برای محصول شما وجود داشته باشد که با هر اضافه کردن ویژگی کوچک یا بزرگ ایجاد می‌شوند اما اکثر این تغییرات شکست خواهند خورد. فقط تعداد محدودی از آنها به درستی نیازهای بازار را برآورده می‌کنند.
دلایل زیادی برای”بله” گفتن وجود دارد اما …
وقتی محصول شما به موفقیت اولیه می‌رسد، متوجه خواهید شد که ایده‌های خوبی برای توسعه محصول و افزودن ویژگی‌ها از هر طرف به سمت شما سرازیر می‌شود. این ایده‌ها ممکن است از مشتریان، همکاران یا حتی خودتان ارائه شود. از آنجایی که این ایده‌ها خوب هستند، همیشه دلایل زیادی برای “بله” گفتن به آنها وجود دارد. در اینجا، ۱۲ دلیل را بررسی می کنیم.
۱) اما داده‌ها خوب به نظر می‌رسند.
“ما این ویژگی را با یک گروه کوچک از مخاطبان امتحان کرده‌ایم و تعامل به‌طرز چشمگیری افزایش یافته است.”
اغلب این رویکرد به دلیل تحلیل انتخابی داده‌ها دچار مشکل می‌شود. محصولات سیستم‌های پیچیده‌ای هستند. چیزی که به نظر می‌رسد افزایش تعامل باشد، ممکن است فقط تغییر و جابجایی اعداد از یک جا به جای دیگر باشد. حتی اگر داده‌ها معتبر باشند و افزایش تعامل واقعی باشد، باز هم باید این سوال را مطرح کنید که آیا این ویژگی در چهارچوب استراتژی محصول شما جای می‌گیرد یا نه. اگر به محصولتان بازی مافیا اضافه کنید، احتمالاً تعامل افزایش پیدا می‌کند، اما آیا این بدان معناست که محصول شما بهتر شده است؟
۲) اما اضافه کردن این ویژگی فقط چند دقیقه طول می‌کشد!
مشکل اصلی این استدلال این است که میزان زمان و تلاش نباید دلیلی برای اضافه کردن یک ویژگی به محصول باشد. شاید این استدلال بتواند دلیل خوبی برای جلو انداختن آن در نقشه راه باشد، اما این یک تصمیم مربوط به نقشه راه است، نه استراتژی محصول.
ایده‌های بد زیادی وجود دارند که می‌توان آنها را به‌سرعت اجرا کرد. فریب نخورید. هیچ تغییری کوچک نیست. حتی کوچک‌ترین ویژگی‌ها، پیچیدگی‌های پنهانی اضافه می‌کنند که در برآورد “فقط ۵ دقیقه” دیده نمی‌شوند.
۳) اما این مشتری دارد ما را ترک می‌کند.
این نوعی اخاذی برای افزودن ویژگی به محصول است. هیچ مشتری نباید از یک محصول خوب مهم‌تر باشد. راه منتهی به ساخت محصولی مشاوره‌محور از همین‌جا و برای همین یک مشتری آغاز می‌شود. این مسیر به محصولی می‌رسد که فقط برای یک مشتری عالی است، به شرطی که همواره خواسته‌های او را اجرا کنید. ارائه ارزش اضافی به یک مشتری، به قیمت از دست دادن ارزش برای بسیاری دیگر از مشتریان تمام می‌شود.
۴) اما می‌توانیم آن را اختیاری کنیم.
این رویکرد باعث می‌شود محصول شما به دلیل “مرگ بر اثر تنظیمات اختیاری” آسیب ببیند. اختیاری کردن ویژگی‌ها شاید پیچیدگی را از صفحه‌های اصلی رابط کاربری حذف کند، اما این پیچیدگی در جاهای دیگر ظاهر می‌شود. هزینه آشکار آن، یک رابط کاربری شلوغ با طراحی‌های شرطی زیاد و تنظیمات متعدد است. هزینه پنهان این است که هر ویژگی اختیاری تعریف محصول شما را تضعیف می‌کند. شما تبدیل می‌شوید به: “یک ابزار ردیابی زمان که می‌تواند فاکتور بفرستد و تا حدی تسویه حساب پرداخت‌ها را انجام دهد، اما هنوز گزارش‌دهی نه، شاید، نمی‌دانم.”
۵) اما همسایه پسرعمه‌ام گفته…
این همان “استناد به حکایت” است. این استدلال در محصولات مصرفی یا شرکت‌های SaaS که نمی‌دانند دقیقاً چه کاری انجام می‌دهند، بسیار شایع است. تعمیم از یک نمونه کوچک راه آسانی برای دور زدن سال‌ها تجربه، تحقیق، داده و رفتار است تا بیانیه‌ای منطقی به نظر برسد. مثلاً گفتن “شرکت برادرم از گوگل آنالیتیکس استفاده می‌کند و همه آنها از بخش‌های پیشرفته استفاده می‌کنند” راه آسانی برای دفاع از اضافه کردن بخش‌های پیشرفته است، بدون اینکه پرسیده شود محصول شما واقعاً چه کاری انجام می‌دهد، آیا شرکت برادرتان مشتری هدف خوبی است، آیا واقعاً از آن استفاده می‌کنند یا فقط ادعا می‌کنند، و آیا بخش‌های پیشرفته واقعاً راه‌حل مناسبی برای نیازهای مشتریان شما هستند.
۶) اما کار دیگری برای انجام دادن نداریم.
این جمله شبیه “شیطان برای دست‌های بیکار کار پیدا می‌کند” است. مشکل اینجاست که وقتی کسی مهندسان بیکاری را می‌بیند، فوراً یک ویژگی جدید را برای مشغول نگه‌داشتن آنها اجرا می‌کند. تصمیم‌ها عجولانه گرفته می‌شوند و طراحی‌ها به‌صورت سرهم‌بندی‌شده انجام می‌شوند، فقط برای جلوگیری از بیکار ماندن. این روش بدی برای “بهبود” محصول است.
به‌جای افزودن به بدهی فنی، می‌توان از این فرصت برای پرداخت بدهی‌ها استفاده کرد. همان‌طور که در آشپزخانه‌ها می‌گویند: “اگر وقت داری لم بدهی، وقت داری تمیز کنی.” زمان بیکاری بهتر است صرف رفع باگ‌ها، پاک‌سازی تست‌ها، بازسازی کد و کارهایی از این دست شود، به‌جای منحرف کردن چشم‌انداز استراتژی محصول فقط برای “مشغول نگه‌داشتن تیم”.
۷) اما قرار است هر کاری که می‌خواهیم انجام دهیم.
بسیاری از شرکت‌های معروف به مهندسان قول می‌دهند که می‌توانند هر چه بخواهند بسازند و منتشر کنند. معمولاً این قول دو نتیجه دارد:
- دروغی است برای جذب مهندسان. این موضوع سریعاً آشکار می‌شود و ارتباطات فرو می‌پاشد. فرهنگ را نمی‌توان جعل کرد.
- واقعیت دارد، اما نتیجه نهایی محصولی است که هیچ‌کس از آن راضی نیست و پر از ایده‌های نیمه‌کاره است.
تشویق مهندسان به ساخت چیزهای داخلی (کاری خوب) با اجازه دادن به آنها برای اضافه کردن ویژگی‌ها بدون مدیریت محصول (کاری بد) تفاوت دارد.
۸) اما ۷۱۳,۰۰۰ نفر آن را می‌خواهند.
همیشه وقتی کسی برای توجیه چیزی به اعداد خام متوسل می‌شود، مراقب باشید. هر محصولی که کمی موفق باشد می‌تواند ادعای احساسی با استفاده از اعداد کند. مثلاً: “می‌توانید پارک لاله را با افرادی که درخواست یکپارچگی اکسل کرده‌اند پر کنید.” چنین ادعایی شما را مجبور می‌کند کلاه طراحی استراتژی محصول خود را بردارید و یکی از “افراد” باشید. آیا واقعاً می‌خواهید به همه این چهره‌ها نه بگویید؟
باید بگویید. چون در غیر این صورت اکثریت کاربران شما آسیب می‌بینند. سوال این نیست که “آیا می‌توان پارک لاله را با کسانی که این ویژگی را می‌خواهند پر کرد؟” بلکه این است که “آیا این یک ویژگی ارزشمند، در چهارچوب ما و برای همه مشتریان ما مفید است؟”
۹) اما رقبای ما قبلاً این ویژگی را اضافه کرده‌اند.
این دلیل نمی‌شود که ایده خوبی باشد. ممکن است چیزی باشد که دارند آزمایش می‌کنند. ممکن است ایده بدی باشد. ممکن است چیزی باشد که قصد دارند حذف کنند. این اشتباه است که فرض کنید رقبای شما از شما باهوش‌تر یا تاکتیکی‌تر هستند. وسواس نسبت به ویژگی‌های رقیب شما را مجبور می‌کند همیشه “فناوری دیروز را فردا ارائه دهید.”
۱۰) اما اگر ما این ویژگی را به محصولمان اضافه نمیکنیم، کس دیگری آن را اضافه خواهد کرد.
این به این معنی نیست که باید در استراتژی محصول شما باشد. اگر کس دیگری آن را اضافه کند، آیا مشتریان دیگر به محصول شما نیاز نخواهند داشت؟ آیا همه به سمت آن خواهند رفت؟ صرفاً گفتن «کس دیگری اضافه خواهد کرد» شاید جذاب به نظر برسد، اما معنای خاصی ندارد. اغلب، این جمله منطقی است که برای گسترش یک محصول به کار می‌رود، چرا که نمی‌خواهید بپذیرید که محصول شما باید جایی متوقف شود. از کشیدن خط پایان می‌ترسید.
یک مثال: یک قرار معمولی ممکن است شامل یک فیلم، شام، و رساندن به خانه باشد. اگر صاحب یک سینما دائماً نگران باشد که دیگران چه چیزهایی می‌سازند و بخواهد ارزش بیشتری جذب کند، در سینمایش یک رستوران باز می‌کند و یک شرکت تاکسی‌راه‌اندازی می‌کند. سپس در هر سه زمینه ضعیف عمل خواهد کرد. بعد رستوران‌ها هم شروع به نمایش فیلم می‌کنند …
۱۱) اما رئیس واقعاً این را می‌خواهد.
اگر رئیس، مدیر محصول هم باشد و زمان و بینش لازم را برای گرفتن تصمیمات جامع و هوشمندانه داشته باشد، اشکالی ندارد. اما اگر کسی فقط برای جلب نظر رئیس، روی پروژه‌های شخصی‌ای که او دوست دارد تمرکز کند، این مسئله مشکل‌ساز خواهد شد.
۱۲) اما شاید این همان ویژگی باشد که «کار را درمی‌آورد»
این یک مثال کلاسیک از «رجوع به ناشناخته» است. ویرایش یک محصول نیازمند تصمیمات سخت درباره این است که چه چیزی ساخته شود. می‌توانید حدس بزنید که هر ویژگی‌ای که ساخته نشده، ممکن است استراتژی محصول شما را متحول کند. اما این فقط حدس و گمان است، نه چیزی بیشتر. وقتی از گرفتن تصمیمات سخت می‌ترسید، به ناشناخته پناه می‌برید و در نتیجه هر چیزی را می‌سازید. این کار به جای یک محصول، انباری از ویژگی‌ها به وجود می‌آورد.
کلام پایانی، نه گفتن در استراتژی محصول مهم است.
مسئله این است که هیچ‌کس ایده‌های بد را در نقشه راهش نگه نمی‌دارد. شناسایی و حذف ایده‌های بد کار آسانی است. تصمیمات واقعی محصول آسان نیستند. آنها از شما می‌خواهند که به یک پیشنهاد نگاه کنید و بگویید: «این ایده واقعاً عالی است، می‌فهمم چرا مشتریان آن را دوست خواهند داشت. کار خوبی انجام دادید. اما ما آن را نمی‌سازیم. به جای آن، این کار را انجام خواهیم داد.»